You can't manage what you can't measure.

"You can't manage what you can't measure" hat der amerikanische Industrielle Harold Geneen schon vor vielen Jahren korrekt festgestellt. Wie aber lässt sich diese Selbstverständlichkeit heute im Marketing ebenso korrekt umsetzen?

"Integrierte Kommunikation" ist eine selbstverständliche Forderung geworden, denn wir denken Marken immer öfter ganzheitlich, wir haben verstanden, dass es für den Konsumenten wenig Unterschied macht, ob er der Marke im TV-Spot oder im Gespräch mit der Nachbarin begegnet: Die Eindrücke werden zusammengezählt, das Ergebnis ist "das Markenerlebnis". Dazu kommt die Überzeugung, dass es einen Zusammenhang gibt zwischen der Intensität, mit der die Marke subjektiv erlebt wird und der Bereitschaft, diese zu präferieren, also zwischen dem Markenerleben und Marktanteil.

Die Aufgabe des Marketing besteht darin, das Markenerlebnis zu steigern, um (über die Zeit) dafür zu sorgen, dass die Marktanteile steigen. Das Problem dabei ist, dass das Markenerlebnis nicht ganzheitlich gemessen werden kann, das heißt, es keine Messeinheit für das Phänomen "Marke" gibt. Wie soll man nun wissen, um wie viel das Markenerlebnis steigen muss, damit auch die Marktanteile steigen?

Das Markenerlebnis ist die Summe aller Kontakte/Begegnungen zwischen Mensch und Marke.

Und auch wieder nicht, denn unterschiedliche Kontakte haben unterschiedlich starken Einfluss auf die Bildung des Markenerlebnisses.

Welche Marke erreicht das intensivere Markenerlebnis?

Kontakt Marke A* Marke B* Marke C*
TV Werbung 40% 30% 20%
Display am POS 15% 30% 15%
Pressebericht 50% 40% 60%
Direkt Marketing 10% 20% 50%

* Markenerinnerung in %

Wer weiß schon, was es letztlich für das Markenerlebnis bedeutet, ob sich 40% der Befragten an TV Werbung, 15% an Displays, 50% an Berichte in der Presse und 10% an Direktmarketing-Aktivitäten erinnern? Um diese "Äpfel und Birnen" miteinander vergleichen zu können, braucht es eine gemeinsame Währung für alle Kontakte (vergleichbar den Vitaminen bei Äpfel und Birnen), einen Gewichtungsfaktor, um die Intensität des Einflusses vergleichbar zu machen.

Das Verfahren "Market ContactAudit™" (MCA™) definiert diesen Gewichtungsfaktor als die Fähigkeit eines Kontakts, Verbraucher in ihrer Meinung/ Einstellung/ Entscheidung zu beeinflussen. Diese Fähigkeit setzt sich zusammen aus:

Aus diesen beim Verbraucher pro Markt, Kategorie und/oder Produktsegment erhobenen Werten wird der "Contact Clout Factor (CCF)" berechnet. In der zugrunde liegenden mathematischen Formel werden die drei oben beschriebenen Werte in Beziehung zueinander gesetzt. Der "Contact Clout Factor" ist der Gewichtungsfaktor, der die drei Dimensionen zu einer einzigen Kennzahl pro Kontakt zusammenfasst und damit die Fähigkeit des Kontakts reflektiert, die Meinungsbildung des Konsumenten zur Markenauswahl zu beeinflussen.

Die Berechnung des Markenerlebnisses:

Kontakt CCF Marke A* Marke B* Marke C* Kategorie
TV Werbung 70 2.800 2.100 1.400  
Display am POS 50 750 1.500 750  
Pressebericht 30 1.500 1.200 1.800  
Direkt Marketing 60 600 1.200 3.000  
BEPs (Brand Experience Points) 5.650 6.000 6.950 18.600
BES (Brand Experience Shares) 30% 32% 38% 100%

* Markenerinnerung in % mal CCF

Wird die Markenerinnerung pro Kontakt mit dem CCF gewichtet, entsteht eine Maßeinheit für "Marke": "Brand Experience Points". Sie kann man jetzt nämlich zum ganzheitlichen Markenerlebnis zusammenzuzählen und weiß gleichzeitig, wie viel jeder einzelne Kontakt dazu beigetragen hat. Im fiktiven Beispiel hat die Marke C offensichtlich am meisten Markenerlebnis produziert.

Setzt man die Kategorie 100 und indiziert die Brand Experience Points pro Marke damit auf die Kategorie, ergibt sich eine Art "psychologischer Marktanteil": "Brand Experience Shares" (BES).

"Insgesamt beweisen unsere Ergebnisse den Anspruch, dass die BES eine valide und robuste Vorhersage des Marktanteils einer Marke sind. Alle bivariaten Korrelationen waren mit .80 und höher statistisch signifikant" bestätigte Professor Amitava Chattopodhya (INSEAD) bereits 2001.

Das Markenerlebnis nach MCA™ korreliert mit den Marktanteilen.

Steigen also die BES, steigen (in Abhängigkeit von der Kategorie über die Zeit) auch die Marktanteile: Das Markenerlebnis beeinflusst das Kaufverhalten. Das ist nun nicht neu. Neu aber ist, dass man das Markenerlebnis quantifizieren und ins Verhältnis setzen kann zu den Marktanteilen. Und man weiß plötzlich auf das Komma genau, was man mit Kommunikation erreichen will bzw. soll.

Zudem erlaubt die Gegenüberstellung der erreichten BES mit den getätigten Investitionen die Darstellung des "Return-on-Invest" jeder einzelnen Marketing-Maßnahme.

Sind die Ausgaben bekannt, lassen sich die Kosten für jeden einzelnen BEP ohne Mühe errechnen. So lässt sich schnell feststellen, wer z.B. sein Markenerlebnis über das Fernsehen effizient oder sehr teuer erkauft. MCA™ lässt dabei offen, ob ein eventuell unbefriedigendes Ergebnis zustande gekommen ist durch eine ineffiziente Mediastrategie, zu geringe Werbeinvestitionen, irrelevante Versprechen oder durch Kreation, die man zu leicht übersieht.

Beispiel für Competitives Benchmarking

So interessant der Vergleich mit Konkurrenten auch sein mag, wichtiger für das Unternehmen ist es, die eigenen Marketingkosten nicht nur effektiv, sondern auch effizient zu investieren, das heißt zu überprüfen, was man pro Maßnahme und Euro beim Verbraucher erreicht hat.

Transparenz der Marketingkosten

Dazu werden die Marketingkosten den Kontakten zugeordnet. Das erste Verfahren liefert den Status: Was kostet welche Aktivität und wie viel erreicht man damit beim Kunden/potentiellen Kunden?

In der Folge werden die MCA™ Ergebnisse möglicherweise zu einer Verschiebung der Ausgaben führen. Im zweiten Tracking lässt sich dann darstellen, wie viel mehr man mit dem eingesetzten Geld erreicht hat. Jede nächste Planperiode bringt so in Bezug auf den Einsatz der Investitionen im Sinne von "Best Practice" mehr Planungssicherheit.

Das MCA™ Verfahren besteht aus zwei Teilen.

In Teil 1 (KONTAKTFINDUNG/-KALIBRIERUNG) müssen die Kontakte definiert werden, die für die Vermarktung in der vorgegebenen Kategorie/Produktsegment unabhängig von Marken von besonderer Bedeutung sind ("qualitative Phase"). Diese Kontakte werden anschließend ("quantitativen Phase") für die Zielgruppe repräsentativ kalibriert, das heißt, pro Kontakt die drei Werte (Information, Attraktivität und Power) beim Konsumenten erfragt und der CCF berechnet.

Der CCF der Kontakte pro Kategorie bleibt erfahrungsgemäß lange Zeit stabil. Der CCF muss neu berechnet werden, wenn das Unternehmen neue Kontakte, die bisher nicht berücksichtigt waren, nutzen möchte oder der Eindruck entsteht, dass sich, aus welchen Gründen auch immer, die Einfluss-Stärke der einzelnen Kontakte in der Zielgruppe verändert haben könnten.

Im Teil 2 des Verfahrens (TRACKING/ das eigentliche Verfahren) werden die Markenerinnerungen pro Kontakt gemessen (siehe fiktives Beispiel). Das Verfahren reduziert sich in der Anwendung also auf eine einzige Frage und kann bestens integriert werden in bereits bestehende Tracking- oder Monitoring-Verfahren.

MCA™ Ergebnisse reflektieren die augenblickliche Bewusstseinslage der Zielgruppen in Bezug auf die überprüften Marken. Das Verfahren ist seiner Natur nach iterativ: Es bietet die Möglichkeit, kurzfristig und kostengünstig die Wirkung unterschiedlicher Aktivitäten auszuprobieren, zu lernen, welche Maßnahme ob, wie und bei welcher Zielgruppe wirkt.

Ziel ist ein professionelles Kontaktmanagement

Der Stoßseufzer mancher Unternehmer über Marketing- und Werbeinvestitionen, deren Effektivität und Effizienz sich nicht in Euro und Cent darstellen ließe, ist also Vergangenheit. Nicht nur, weiß man genau, was die Maßnahmen gekostet und erreicht haben, man weiß auch, wie man es in Zukunft besser machen kann. Die MCA™ Kalibrierungsphase gibt präzise Aufschluss darüber, welche Kontakte in der Kategorie wichtiger sind als andere, welche einflussreichen Kontakte von Konkurrenten möglicherweise effektiver genutzt werden. Und das bezieht sich auf alle möglichen Kontakte zwischen Mensch und Marke - auch die, die bisher gar nicht messbar waren.

Es wird viel Geld ausgegeben für Kommunikation, denn, wie gesagt, das Markenerlebnis korreliert mit den Marktanteilen. Da sollte man sich nicht begnügen mit der "Wahrscheinlichkeit einer Begegnung" (GRPs) oder mit der Hoffnung, dass Hypothesen und Annahmen stimmen.

Für eine ausführliche Präsentation des Verfahrens rufen Sie uns bitte an und reservieren einen Präsentationstermin. Seitenanfang